Adidas fährt einen millionenschweren Verlust ein, will 2024 die Wende aber endgültig schaffen. CEO Bjørn Gulden gibt sich siegessicher, auch bei der Mitarbeitergewinnung.
Mehr als 30 Jahre lang machte Adidas Jahr um Jahr Gewinn, doch 2023 endete diese Serie mit Ansage: Zum ersten Mal seit 1992 fuhr Deutschlands größter Sportartikelhersteller einen Verlust ein. Minus 58 Millionen Euro aus fortgeführten Geschäften nach Steuern – das ist das Netto-Ergebnis für das vergangene Jahr. 2022 stand noch ein Gewinn in Höhe von 254 Millionen in den Büchern.
Und so schwankt Adidas-Chef Bjørn Gulden bei der Präsentation der Zahlen zwischen knallharter Realitätsanalyse und großem Selbstbewusstsein. „Wenn man das alles aufeinander rechnet, war es ein Desaster nach dem anderen“, sagt Gulden und meint damit die Nachwehen der Coronakrise, die den Konzern beutelten, dazu Lieferkettenprobleme, der Ukrainekrieg aber auch ein hausgemachtes „Desaster“, nämlich die gescheiterte Kooperation mit Kanye West. Der US-Rapper, der inzwischen nur noch Ye genannt werden will, hatte sich wiederholt antisemitisch geäußert. Die Produktion der nach ihm benannten Yeezy-Schuhe wurde daraufhin eingestellt. Das Aus habe Adidas rund 500 Millionen Euro an Umsatz gekostet.
Der Turnaround sei aber in vollem Gange, versichert Gulden. Dabei helfen sollen vor allem Kult-Linien wie die gerade wieder stark nachgefragten „Samba“- oder „Campus“-Schuhe. Auch von den sportlichen Großereignissen wie der Fußball-Europameisterschaft der Männer in Deutschland und den Olympischen Spielen in Frankreichs Hauptstadt Paris verspricht sich Adidas zusätzliche Einnahmen, auch wenn mehr Sponsor- und Werbeverträge hätten abfallen können.
Gulden kam Anfang 2023 vom Konkurrenten Puma zu Adidas. Seither ist er dabei, nicht nur die Zahlen, sondern auch die Stimmung im Unternehmen zu drehen. Innerhalb eines Jahres legte der Kurs der Adidas-Aktie um 37 Prozent auf knapp 200 Euro zu. Der Dax-Konzern will trotz des Nettoverlustes seinen Aktionärinnen und Aktionären wie im Vorjahr eine Dividende von 70 Cent pro Aktie zahlen.
Adidas-Chef meint es scherzhaft
2024, im Jahr des 75-jährigen Firmenjubiläums, will Adidas einen Betriebsgewinn von 500 Millionen Euro einfahren. Das ist auch eine Ansage an die mittlerweile 60.000 Menschen, die am Hauptstandort im mittelfränkischen Herzogenaurach und weltweit für Adidas arbeiten. Die Infrastruktur sei an den Standorten so gut, dass man eigentlich Geld von den Angestellten verlangen könnte: „Unsere Infrastruktur ist so gut, dass, scherzhaft gemeint, die Leute zahlen müssten, um hier zu arbeiten“, sagt Gulden in einem Mitschnitt des „Deutschlandfunk“.
Ob sich der Adidas-Chef da mal nicht verschätzt, schließlich sucht sich vor allem die Generation Z ihre Arbeitgeber inzwischen sehr genau aus – und stellt dabei selbst höchste Ansprüche.